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  近日，鳳祥股份（09977.hk）旗下輕食消費第一品牌——優(yōu)形再度迎來(lái)“高光時(shí)刻”。在剛剛結束的2022阿里m awards 的頒獎典禮上，作為中國即食雞胸肉的開(kāi)拓者，優(yōu)形從BURBERRY、西門(mén)子、LANCOME、寶格麗、人頭馬等一眾全球知名品牌中脫穎而出，將數智經(jīng)營(yíng)賽道年度人群經(jīng)營(yíng)金獎收入囊中。

  據介紹，本屆m awards通過(guò)40位專(zhuān)家評審，圍繞“人群”、“貨品”、“內容”、“市場(chǎng)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)”四個(gè)維度，從十大賽道、近千案例中，甄選出了少量最具「經(jīng)營(yíng)力」的優(yōu)秀實(shí)戰案例。而優(yōu)形在最受關(guān)注的人群賽道一騎絕塵，獨得金獎。

  在一眾老巨品牌的簇擁下，優(yōu)形這個(gè)剛剛崛起的新秀，正在向業(yè)界展示了新消費品牌如何在新形勢下通過(guò)產(chǎn)品矩陣的重構來(lái)滿(mǎn)足細分人群的需求，并以此驅動(dòng)品牌增長(cháng)的經(jīng)典軌跡，這在某種程度上為新消費品牌在新時(shí)代“出圈”提供了范本。

秘訣一｜雙重差異化產(chǎn)品 “優(yōu)形星球”將輕卡美味進(jìn)行到底

  在競爭極具激烈的快消賽道，產(chǎn)品的“差異化”一直是不二的營(yíng)銷(xiāo)抓手，在雞胸肉還是屬于健身人群專(zhuān)屬食物的時(shí)候，優(yōu)形就打出了一個(gè)品類(lèi)“即食雞胸肉”，用更方便、更美味的產(chǎn)品形式，把這個(gè)最優(yōu)質(zhì)的輕卡肉類(lèi)推向了年輕消費者群，通過(guò)“輕卡”降維對標其他肉質(zhì)零食，通過(guò)“美味”消除了大家對雞胸肉固有的口感記憶。

  在雙重差異化的加持下，優(yōu)形一問(wèn)世就受到了市場(chǎng)的熱捧，在2021年4月，就實(shí)現了單品賣(mài)出破億包的驚艷成績(jì)。而這樣的成績(jì)自然會(huì )受到巨頭的覬覦與跟進(jìn)，而優(yōu)形則將“低卡美味”變成了標簽，通過(guò)母公司的產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)優(yōu)勢，和極具競爭力的產(chǎn)品研發(fā)體系，開(kāi)始拔劍四顧，對更多的賽道進(jìn)行降維覆蓋。

  近一年間，優(yōu)形不僅是對其主力產(chǎn)品進(jìn)行了口味擴容，加入了烏龍肉桂等體驗極佳的全新口味，同時(shí)在品類(lèi)矩陣上，更是大幅擴張，有更mini更嫩滑的小Q雞胸肉，肉感十足的蛋白棒，混合墨魚(yú)汁的雞胸肉腸、更適合兒童的雞胸肉早餐每日優(yōu)優(yōu)、對標炸雞的不炸派健康炸雞塊……

  “萬(wàn)物皆可優(yōu)形！”優(yōu)形品牌負責人在獲獎感言時(shí)表示，現在的年輕人對健康有了更高的需求，優(yōu)形背靠著(zhù)母公司全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力，3D的立體研發(fā)體系，可以生產(chǎn)出更多品類(lèi)的產(chǎn)品，以 “輕卡”的肉制品，在更多的領(lǐng)域滿(mǎn)足消費者的需求。

  僅2022年第一季度，就有優(yōu)形雞胸肉薯片、優(yōu)形“加個(gè)雞腿”、“就是嫩！雞排”、雞胸肉燕麥炒飯炒飯、低脂雞胸肉腸、低脂雞胸肉丸等多款SKU上新，優(yōu)形新品發(fā)布正不斷提速，一個(gè)輕卡美味的快樂(lè )星球雛形初現。

秘訣二｜官宣國民偶像  李現加速優(yōu)形破圈速度

  據移動(dòng)數據分析公司App Annie報告顯示，全球Z世代每年掌握的消費能力預計達到1430億美元，將撬動(dòng)6000億美元的市場(chǎng)。而美國銀行2020年一份《OK Zoomer》報告表明，Z世代是目前收入增長(cháng)最快的一代。

  如果說(shuō)極強的產(chǎn)品力奠定了優(yōu)形的差異化路徑，那么如何貼近與當代消費主力群體——Z世代，引發(fā)其情感的共鳴顯得尤為重要，官宣國民偶像李現成為其品牌代言人，是優(yōu)形的第二大經(jīng)營(yíng)布局——借勢頂流，加速出圈。

  一邊是不驕不躁、保持著(zhù)最頂級身材的男演員，通過(guò)一個(gè)又一個(gè)深入人心的角色，征服廣大觀(guān)眾；一邊是保持初心，在線(xiàn)上線(xiàn)下渠道長(cháng)期蟬聯(lián)市場(chǎng)占有率第一的國民雞胸肉冠軍，通過(guò)一次次產(chǎn)品更新，不斷拓展消費者的輕卡版圖。

  形象的契合，讓傳播效率得到迅速提升，李現的健康形象成為優(yōu)形輕卡基因的最佳注腳，代言的效率遠超其他，據艾漫數據分析，在食品類(lèi)新增代言的效果評估中，超過(guò)2022年2月所有新增代言和同品類(lèi)（食品）新增代言的代言貢獻熱度指數均值，在女神節進(jìn)行的大促中，優(yōu)形逆勢增長(cháng)11%，憑借李現在新生態(tài)消費群體中的影響力，優(yōu)形的品牌及產(chǎn)品，將開(kāi)始加速向Z世代滲透。

秘訣三｜與渠道共贏(yíng)，實(shí)現圈層穿透

  優(yōu)形的成功，最客觀(guān)體現在龐大的銷(xiāo)售數據上，除了產(chǎn)品力、代言人等經(jīng)營(yíng)布局外，還有一個(gè)重要原因——在渠道上不遺余力的耕耘。

  近年間，優(yōu)形的線(xiàn)下線(xiàn)上兩線(xiàn)渠道，都呈現出了迅速增長(cháng)的態(tài)勢，線(xiàn)下覆蓋了超三萬(wàn)家便利店、KA系統，讓雞胸肉產(chǎn)品，迅速融入城市青年的生活體系，線(xiàn)上，更是從不缺席各種電商節日，還與抖音、阿里等電商生態(tài)完成綁定，深度參與他們的營(yíng)銷(xiāo)全路徑，不論是“抖音818”，還是“淘寶造物節”，平臺針對年輕人的營(yíng)銷(xiāo)事件中，優(yōu)形的表現都分外搶眼。

  “與渠道共舞，當然能與渠道共贏(yíng)?！?/span>優(yōu)形負責人表示，對于年輕人更關(guān)注的渠道，優(yōu)形團隊不僅推出好產(chǎn)品，還會(huì )想盡一切辦法接近消費者，讓優(yōu)形出現在年輕人最容易購買(mǎi)的位置。

  “從包裝、口感、渠道上，優(yōu)形都非常懂年輕人，所以這個(gè)品牌呈現在大家面前的形象非常年輕?！痹u選專(zhuān)家表示，這是優(yōu)形能在“年度人群經(jīng)營(yíng)獎”評比中勝出一眾巨頭的關(guān)鍵原因。駕馭時(shí)代需求，引導人群消費思維，這是優(yōu)形難能可貴的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。

  從消費者的需求做產(chǎn)品，到消費者的購物渠道去賣(mài)貨，打通了一個(gè)圍繞消費者的產(chǎn)業(yè)鏈，并取得了彪悍的銷(xiāo)售數據——優(yōu)形對市場(chǎng)的野心已然彰顯。如其母公司鳳祥股份董事局主席劉志光所說(shuō)：“優(yōu)形將繼續穩扎穩打做好雞胸肉產(chǎn)品，再逐步從高端雞胸肉產(chǎn)品擴充到「低負擔」的肉制品健康食品，讓品質(zhì)好物走向更多消費者，最大程度地滿(mǎn)足廣大消費者多元化的消費需求?！?/span>